효과적인 광고란 무엇인가, 효과적인 광고의 기본 조건

1. 내가 생각하는 효과적인 광고란 무엇인가?

나는 효과적인 광고가 되기 위해서는 소비자에게 “풍부한“ 심리적 반응을 일으켜야한다고 생각한다. 그리고 소비자의 정서체계를 자극하는 광고가 더욱 효과적인 광고라고 생각한다. 사실은 그보다도 인지체계와 정서체계를 모두 자극하는 광고가 효과적일 것이라고 생각한다. 즉, 여러가지 광고기법을 활용하여 복합적인 반응을 이끌어내는 것이 효과가 크다고 하겠다.

광고를 통해서 “저건 도대체 무엇을 광고하는 CF지?” 하는 것이 아니라, “아~ 그걸 광고하는 거구나.”를 알 수 있어야 한다고 생각한다. 여행 광고인지, 보험 광고인지, 김치냉장고 광고인지 확실히 알 수 있어야 하는 것이다.

또 광고를 봄으로 인해서 그 광고 속 제품의 속성을 알수있다면 더욱 효과적인 광고라고 생각한다. “저 샤프심을 사용하면 잘 부러지지않아서 짜증나는 일이 없겠구나.” 하는 샤프심을 통해서 얻을수있는 효익을 쉽게 알 수 있는 광고가 효과적인 광고라고 생각한다.

소비자에게 기억에 잘 남는 광고가 효과적인 광고라고 할수있다. 기억에 잘 남게 하기 위해서 광고를 만드는 사람은, 청크를 활용할수도 있다. 오복사파살포등의 청크를 활용하거나 마이쮸를 반복하는 등의 반복시연을 활용하여 기억에 잘남도록 할수도 있겠다. 또 부호화를 잘해서, 기억에 잘남게 할수 있다. 그 예로 잇몸약인 이가탄 이라던지 광고 정보를 떠올리기 쉽도록하는 00365라는 번호를 전화번호 위치와, 고소영 몸매를 연합시켜 기억에 잘남도록 하는 것이다. 나의 경우에 부호화가 잘되어있는 광고가 특히 머릿속에 잘 남았었기에, 부호하가 광고 효과를 매우 높인다고 생각한다.

그리고 시리즈 광고를 잘 만들어서, 후속편이 궁금하게 만드는 광고가 효과적인 광고라고 할 수 있겠다. 이런 광고들은 소비자가 능동적으로 그 광고에 노출시킴으로써, 즉 의도적 노출을 함으로써 광고에 주의가 더 잘 갈 것으로 생각되기 때문이다.

일상생활의 장면을 이용한 광고 즉, 일화기억을 활용한 광고는 공감을 얻기 쉬워서 기억에 잘 남아 매우 효과적인 광고라고 할수 있겠다. 시리즈광고를 잘 만들었으면서도 일화기억을 활용한 광고로 핫식스 광고가 있는데 나 역시 이 시리즈 광고의 후속편은 언제 나오는지 직접 찾아보면서 기대하고, 일화기억이어서 많이 공감을 했던 기억이 난다.

 

2. 효과적인 광고가 되기 위한 기본적 조건은 무엇인가?

우선 광고의 최우선시 되어야할 기본적인 조건은 첫째로, 소비자의 관심과 주의를 끌어야한다. 광고를 아무리 잘 만들었다고 한들, 소비자가 그 광고를 보지않는다면 광고 효과를 얻을 수 없다. 둘째로, 소비자가 광고 메세지에 대한 이해와 해석이 이루어져야한다. 즉 소비자가 광고를 보고도 메세지에 대한 해석을 하지 않으면(할 수 없으면) 광고의 의미가 없는 것이다. 그렇기때문에 전문가만이 알 수 있는 전문어휘는 사용하지 않는 것이 좋다. 대신 쉬운 말로 풀어서 쓰는 것이 좋을 것이다. 예를 들어 EMS트레이닝에 대한 광고를 한다고 가정해보자. “20분만 운동해도 6시간의 운동효과를 얻을 수 있다.”라는 광고메세지가 낫지, “100Hz미만의 저주파 자극을 이용해 심부근육의 근섬유를 자극하여 근력운동과 셀룰라이트 분해가 가능하다”라는 광고메세지는 소비자로 하여금 이해하기에 어려움을 줄 수 있는 것이다.

광고 메세지에 노출되고 이해하기 위해서는 일련의 과정을 거쳐야한다. 감각체계와 지각체계를 거쳐 인지단계까지 거쳐야만 소비자에게 최종적으로 광고 메세지를 “잘” 전달했다고 할수있는 것이다.

먼저 감각체계는 “감각” “노출” “주의”로 세분화해볼수있는데, “감각”은 감각기관을 이용하여 자극을 탐지하는 단계이다. 카메라의 셔터소리를 이용하여 청각기관을 자극한다던지, 잡지 속에 시향을 할수있게 페이지를 만들어놓은 것은 후각기관을 자극하는 것이다. 이렇게 광고 자극을 탐지하는 것이다. 그리고 “노출”이란 소비자가 외부의 물리적 자극과 접촉하는 것을 말하는데, 외부자극과 접촉하는 것은 의도적 노출, 우연적 노출, 선택적 노출로 종류를 나눠볼수있다. “주의”란 주변에 많은 자극 중에 중요한 자극만을 선별하는 기능이다. 즉, 다른 자극들은 무시하거나 반응을 억제하면서 특정자극은 선별하여 초점을 맞추는 과정이다. 이렇게 광고자극이 소비자의 주의를 끄는 요인에는 여러가지 요인들이 있다. 예를 들자면 약한 자극보다는 강한 자극을 광고에 제시하는게 좋다. 흑백보다는 컬러 자극이 광고에 주의를 끌게 하기 쉽고, 모호한 자극이 소비자의 호기심을 일으켜 주의를 끌게할 것이다. 또 움직임이 있는 것처럼 보이는 자극은 소비자의 주의를 끌기 쉬울 것이다. 이렇게 효과적인 광고를 위해서는 광고를 만드는 사람은 많은 것을 고려해야한다.

지각이란 광고 자극의 1차적 해석이라고 볼수있는데 이 지각의 원리로는 “지각적 조직화” 즉, 자극을 집단으로 조직화하고 통합된 전체로 지각하려는 경향성을 말하는데 이를 활용하여 광고의 효과를 얻을 수 있다. 사람은 불완전한 자극을 완성해서 지각하려는 경향이 있기때문에 이러한 원리를 잘 활용하면 소비자들에게 효과적으로 기억하게 할 수 있다. 그리고, 자극을 하나의 덩어리로 인식하는 경향성, “집단화”이 있다. 또 전경과 배경의 원리도 활용할수 있겠다. 두번째 지각의 원리로 “지각적 범주화”, “지각적 추론”도 광고를 효과적으로 만드는데 활용할 수 있다.

마지막으로 이해의 단계, 이해란 자극의 고차적 의미해석을 하는 것을 말한다. 소비자가 그 메세지를 무엇을 말하려는지를, 해석하고 의미를 파악하는 과정이다. 이러한 이해과정에는 소비자의 개인적 요인인 관여도와 기대와 사전지식, 기존지식 등이 영향을 미치는데, 맥락이나 기대를 제시해주면 소비자로 하여금 더 이해가 쉽도록 만들어줄수 있다. 또 이해과정에 영향을 미치는 자극적 요소도 있다. 광고에 메세지양이 너무 많다거나, 조직화되어있지 않으면 메세지가 복잡하게 생각되어 이해가 잘 안되기때문에 메세지 구성을 잘해야한다. 또 동일한 자극이더라도 어떻게 제시를 해주느냐 예를 들어 인쇄광고냐 TV광고냐에 따라 이해도가 달라지기때문에 광고하고자 하는 제품의 특성을 잘 고려하면 더욱 효과적인 광고를 만들수있을 것이다. 또 광고의 앞부분에는 중요정보를 제시하고, 뒷부분에는 반드시 기억해야할 정보를 제시함으로써 광고 메세지의 효과를 끌어올릴 수 있다.